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Gelbe Bleistifte schreiben besser

Was Farben im Marketing können – und was nicht.

Schwarz für Trauer, Rot für Kommunismus, Gelb für die Simpsons, Blau für den Mantel der heiligen Maria: Farben haben Symbolkraft, die in der Kunst aber auch im täglichen Leben wirksam ist. Farben rufen starke Assoziationen in uns hervor und beeinflussen unsere Wahrnehmung. Was bedeutet dies für die Rolle von Farben im Marketing und welche Rolle spielen persönliche Erfahrung und kultureller Kontext? Eine Spurensuche. 

Farben im Marketing

Der Bleistift der Bleistifte und blasse Kopien

In einem Versuch erhielten die Mitarbeiter eines US-Unternehmens Bleistifte, die sich allein durch die äußere Lackierung unterschieden: einige waren gelb, andere grün. Nach einer Woche befragt, welche Bleistifte ihrer Ansicht nach besser schrieben, waren die meisten der Befragten mit den grünen Bleistiften unzufrieden und empfanden sie als minderwertig. Warum?

Die Geschichte des Bleistifts geht bis ins Jahr 1790 zurück. Damals gründete der Österreicher Joseph Hardtmuth1 eine Bleistiftfabrik, nachdem es ihm gelungen war, aus Ton und Graphitpulver künstliche Bleistiftminen herzustellen (vorher wurden Bleistiftminen aus teuren Graphitstücken geschnitten, die aus England importiert werden mussten). Die „Koh-i-Noor Hardtmuth“-Bleistifte (benannt nach dem berühmten Koh-i-Noor-Diamanten) wurden mehrfach ausgezeichnet und gleichsam zum Standard für Bleistifte. Offenbar bis heute: die Lackierung der Koh-i-Noor-Bleistifte ist gelb.

Die Anekdote stammt aus dem Buch „Cromorama – come il colore ha cambiato il nostro sguardo“ (etwa: „Wie Farben unsere Wahrnehmung verändern“) des italienischen Designers Riccardo Falcinelli.2 Entlang einer Galerie von Bildern, von Comics bis zur Architektur, vom Kino bis zu Alltagsgegenständen, erzählt Falcinelli, wie unsere Wahrnehmung von Farbe kulturhistorisch geformt wurde. Zum Versuch mit den Bleistiften erklärt er:

„Der gelbe Bleistift ist für uns mehr Bleistift als alle anderen Bleistifte. Er stellt eine Art Urtyp dar, eine Vorstellung, mit der wir alle anderen Bleistifte verknüpfen. Um Platon zu zitieren: der gelbe Bleistift ist die Idee des Bleistifts selbst. Die grünen, roten und blauen Bleistifte sind nur blasse Kopien.“

Aufregendes Rot, kompetentes Blau?

Menschen assoziieren mit Farben Vorstellungen, Stimmungen und Ideen. Und Emotionen sind der entscheidende Anreiz für Kaufentscheidungen.3 Auch wenn die Farbpsychologie im Marketing mit wenigen Fakten belegt ist, wurden Versuche unternommen, die Wahrnehmung einzelner Farben im Branding zu klassifizieren:
Color Emotions Guide – Infografik. Blogbeitrag der Agentur RIGHT Marketing Berlin.
Quelle: fullstop360.com4

Farben können strategisch eingesetzt werden

Farben beeinflussen unsere Wahrnehmung. Sie spielen eine Rolle dabei, wie Menschen die Persönlichkeit einer Marke einschätzen und wie sympathisch sie diese finden. Farben sind nicht nur ein beliebiges Attribut, sondern können strategisch eingesetzt werden, um Unternehmens- und Markenpersönlichkeiten zu formen und sogar Kaufverhalten zu beeinflussen.

Menschen verbinden mit Farben oft bestimmte Vorstellungen, wie zum Beispiel die, dass ein guter Bleistift gelb zu sein hat. Die Idee, dass bestimmte Farben eine Art hyperspezifischer Emotionen auslösen, ist jedoch in keiner Weise belegt. Die emotionale Wahrnehmung bestimmter Farben hängt zu sehr von persönlichen Vorlieben, Erziehung, Erfahrungen und kulturellem Kontext ab, um sie universell in bestimmte Gefühle zu übersetzen.

  1. Cromorama – come il colore ha cambiato il nostro sguardo. Riccardo Falcinelli, Einaudi, 2017
  2. Koh-i-Noor Hardtmuth, Wikipedia https://de.wikipedia.org/wiki/Koh-i-Noor_Hardtmuth
  3. The interactive effects of colors and products on perceptions of brand logo appropriateness. Paul A. Bottomley, John R. Doyle, 2006 https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1470593106061263
  4. Color Emotions Guide Infographic https://thelogocompany.net/blog/infographics/psychology-color-logo-design/

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