Gelbe Bleistifte schreiben besser

Mythen und Fakten: die Psychologie der Farben im Marketing

Schwarz für Trauer, Rot für Kommunismus, Gelb für die Simpsons, Blau für den Mantel der heiligen Maria: Farben haben Symbolkraft, die in der Malerei, der Fotografie, im Kino, aber auch im täglichen Leben wirksam ist. Farben rufen in uns starke Assoziationen hervor und beeinflussen unsere Wahrnehmung. Aber gibt es so etwas wie kollektive Vorstellungen und Assoziationen, die auch im Marketing wirksam sind? Welche Rolle spielen Erziehung, persönliche Erfahrung und kultureller Kontext? Eine Spurensuche.

Mythen und Fakten: die Psychologie der Farben im Marketing

Kollektive Vorstellungen oder anekdotische Evidenz?

In einem Versuch erhielten die Mitarbeiter eines US-Unternehmens Bleistifte, die sich allein durch die äußere Lackierung unterschieden: einige waren gelb, andere grün. Nach einer Woche befragt, welche Bleistifte ihrer Ansicht nach besser schrieben, waren die meisten der Befragten mit den grünen Bleistiften unzufrieden und empfanden sie als minderwertig. Warum?

Die Geschichte des Bleistifts geht bis ins Jahr 1790 zurück. Damals gründete der Österreicher Joseph Hardtmuth1 eine Bleistiftfabrik, nachdem es ihm gelungen war, aus Ton und Graphitpulver künstliche Bleistiftminen herzustellen (vorher wurden Bleistiftminen aus teuren Graphitstücken geschnitten, die aus England importiert werden mussten). Die „Koh-i-Noor Hardtmuth“-Bleistifte (benannt nach dem berühmten Koh-i-Noor-Diamanten) wurden mehrfach ausgezeichnet und gleichsam zum Standard für Bleistifte. Offenbar bis heute: die Lackierung der Koh-i-Noor-Bleistifte ist gelb.

Der Bleistift der Bleistifte und blasse Kopien

Die Anekdote stammt aus dem Buch „Cromorama – come il colore ha cambiato il nostro sguardo“ (etwa: „Wie Farben unsere Wahrnehmung verändern“) des italienischen Designers Riccardo Falcinelli.2 Entlang einer Galerie von Bildern, von Comics bis zur Architektur, vom Kino bis zu Alltagsgegenständen, erzählt Falcinelli, wie unsere Wahrnehmung von Farbe kulturhistorisch geformt wurde. Zum Versuch mit den Bleistiften erklärt er:

„Der gelbe Bleistift ist für uns mehr als Bleistift als alle anderen Bleistifte. Er stellt eine Art Urtyp dar, eine Vorstellung, mit der wir alle anderen Bleistifte verknüpfen. Um Platon zu zitieren, könnten wir festhalten, dass der gelbe Bleistift die Idee selbst eines Bleistifts ist und dass die grünen, roten und blauen Bleistifte nur blasse Kopien davon darstellen.“

Es sei festgestellt, dass der Versuch hierzulande vermutlich anders ausgefallen wäre, die Befragten also die grünen Bleistifte bevorzugt hätten, denn: ist nicht der dunkelgrüne Faber-Castell-Bleistift für uns der Bleistift der Bleistifte?

Aufregendes Rot, kompetentes Blau?

Menschen assoziieren mit Farben Vorstellungen, Ideen und Stimmungen. Und Emotionen sind bekanntlich der wichtigste Anreiz für Kaufentscheidungen. Auch wenn die Farbpsychologie im Marketing mit wenigen Fakten belegt ist, wurden Versuche unternommen, die Wahrnehmung einzelner Farben im Branding zu klassifizieren:  

Color Emotion Guide
Quelle: The Brand Company, The Color Emotion Guide3

Dazu einige Forschungsergebnisse

  • Farben spielen offenbar einen große Rolle bei Impulskäufen: in 90 % der untersuchten Fälle waren unüberlegte Kaufentscheidungen wesentlich von der Farbgebung eines Produktes beeinflusst.4
  • Farben haben starken Einfluss darauf, wie Verbraucher die Persönlichkeit einer Marke einschätzen und wie sympathisch sie diese finden: Farben können demzufolge strategisch eingesetzt werden, um Markenpersönlichkeiten zu verändern und das Kaufverhalten zu beeinflussen.5
  • Viele Menschen haben ein starkes Gefühl für die Stimmigkeit von in Brandings eingesetzten Farben: Wenn sie wissen, wie Marken sich positionieren wollen, halten sie die mit diesen Positionen übereinstimmenden Farben für angemessener.6

Fazit: Farben im Marketing sind weder eine reine Frage des Geschmacks noch Rocket Science

Die emotionale Wahrnehmung von Farben hängt zu sehr von persönlichen Vorlieben, Erziehung, Erfahrungen und kulturellem Kontext ab, um sie universell in bestimmte Gefühle zu übersetzen. Dennoch gibt es Muster, die in der Farbwahrnehmung zu finden sind. Ohne Zweifel spielen Farben eine ziemlich wesentliche Rolle beim Kauf und beim Branding. Farben sind im Hinblick auf die Wahrnehmung von Unternehmen, Organisationen und Produkten also nicht nur irgendein Attribut, denn Menschen verbinden mit Farben oft bestimmte Vorstellungen – wie zum Beispiel die, dass ein guter Bleistift gelb zu sein hat. Die Vorstellung jedoch, dass bestimmte Farben in der Lage sind, eine Art hyperspezifischer Emotionen auszulösen, ist ungefähr so genau wie das Lesen von Tarotkarten.

  1. Cromorama – come il colore ha cambiato il nostro sguardo.
    Riccardo Falcinelli, Einaudi, 2017
  2. Koh-i-Noor Hardtmuth, Wikipedia
    https://de.wikipedia.org/wiki/Koh-i-Noor_Hardtmuth
  3. The Color Emotion Guide
    https://thelogocompany.net/blog/infographics/psychology-color-logo-design/
  4. The Impact of color on Marketing.
    Satyendra Singh, 2006
    https://www.emeraldinsight.com/doi/abs/10.1108/00251740610673332
  5. Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing.
    Lauren I. Labrecque, George R. Milne, 2012
    https://link.springer.com/article/10.1007%2Fs11747-010-0245-y
  6. The interactive effects of colors and products on perceptions of brand logo appropriateness.
    Paul A. Bottomley, John R. Doyle, 2006
    https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1470593106061263