Nicht die Katze in die Mikrowelle

Plädoyer für pragmatische und zeitgemäße Design-Dokumentation

Corporate Design wirkt: es hilft, Unternehmen in allen Medien und Kommunikationskanälen zu differenzieren und zu erkennen und ist Voraussetzung für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation. Damit Corporate Design funktioniert, muss es konsequent und konsistent umgesetzt werden. Mitarbeiter, Agenturen und andere externe Dienstleister sind an diesem Prozess beteiligt, deshalb ist eine verständliche und übergabefähige Dokumentation von Design-Richtlinien unerlässlich.

Tu dies nicht, tu das nicht

Ob Styleguide, Corporate Design Manual oder Gestaltungsrichtlinien: Design-Dokumentationen dienen als Handlungs- und Umsetzungsleitfaden für Mitarbeiter, Agenturen und externe Dienstleister, wie zum Beispiel Druckereien oder anderen Produzenten. Sie haben die Aufgabe, die Markenidentität zu schützen und zu erhalten. Aber wie sollte einen solche Dokumentation aussehen, welcher Umfang und welche Detailtiefe ist sinnvoll?

Keine Frage: große international agierende Unternehmen mit komplexen Markenstrukturen brauchen umfassende Strategien, um ihre Unternehmenskommunikation zu steuern. In Zeiten breit gefächerter digitaler Kommunikation sind Mehrere-Hundert-Seiten-Styleguides fürs Regal sicher keine effektive Lösung mehr, denn die Vervielfachung der Kanäle erfordert Designkonzepte, die modular funktionieren und flexibel dekliniert werden können.

Wir plädieren in diesem Beitrag für die Erfüllung der Mindestanforderungen: die Dokumentation der Design Basics. Denn kleinere Unternehmen und Organisationen benötigen oft nur wenige grundlegende CD-Richtlinien – die jedoch leider häufig fehlen. In unserer Arbeit begegnen uns im Prinzip drei Szenarien, wenn es um die Dokumentation von Corporate Designs und/oder Produkt-Brandings geht:

1.  Es existiert keine CD-Dokumentation.

Ein ungünstiges Szenario, denn ehe mit der eigentlichen Umsetzung von Maßnahmen begonnen werden kann, müssen grundlegende Informationen, so gut es geht, aus bestehenden Medien extrahiert werden. Das ist aufwändig, mühsam und leider auch nur bedingt von Erfolg gekrönt. Denn häufig sind die so erhaltenen Informationen widersprüchlich – kein Wunder, haben sich im Laufe der Zeit oft eine Reihe von Gestaltern durchgewurstelt und Fehlendes hinzu kombiniert. Wenn nicht spätestens jetzt sauber definiert und dokumentiert wird, breitet sich der Wildwuchs immer weiter aus und aus Corporate Design wird Corporate Chaos.

2. Die Dokumentation ist unzureichend.

Wie praktisch, unser Corporate Design passt auf eine Din A4-Seite! Leider nur in sehr unvollständiger Form, denn grundlegende und dringend nötige Angaben fehlen.

3. Hurra, es ist … eine Design-Bibel.

Gleich vorweg: Es lohnt sich in jedem Fall, auch umfassende Design-Manuals von Anfang bis Ende durchzugehen, um ein klares Verständnis der Marke bekommen, ehe man ein Projekt in Angriff nimmt. Design-Richtlinien sind schließlich da, um zu helfen. Dazu gehört, die wesentlichen Informationen nicht durch komplizierte Terminologie zu verschleiern. Richtlinien sollten kurz, prägnant und zugänglich sein, um sicherzustellen, dass sie von einem breiten Leserkreis verstanden und effektiv angewendet werden können.

Fazit: Rahmen schaffen, Entwicklung ermöglichen

Design-Dokumentationen sollten ein einfaches, praktisches Handbuch sein und relevante und hilfreiche Informationen und Richtlinien enthalten. Wie das Wort „Richtlinien“ schon sagt, handelt es sich dabei nicht um unveränderliche Regeln, denn Corporate Design ist nicht statisch. Im Gegenteil: Es entwickelt sich im Lauf der Zeit und unterliegt darüber hinaus in Zeiten der Digitalisierung einem tiefgreifenden Wandel. Leitfäden sind nicht dazu da, die Kreativität einzuschränken, sondern helfen einem Unternehmen oder einer Marke erkennbar und konsistent zu bleiben. Durchdachte Richtlinien sind dabei von unschätzbarem Wert.

Corporate Design Basics (Mindestanforderungen)

Farbdefinitionen:
  • Sonderfarben (Pantone, HKS)
  • CMYK-Werte für gestrichenes und ungestrichenes Papier 
  • RGB bzw. Hexadezimalwerte
Schriftdefinitionen:
  • Online: Schriften und Schnitte für Headlines und Fließtext, Sonderauszeichnungen
  • Druck: Schriften und Schnitte für Headlines und Fließtext, Sonderauszeichnungen
Logos, Icons, Profilbilder
  • Logovarianten und Regeln für deren Einsatz
  • Favicon
  • Profilbilder für soziale Netzwerke

Superpraktisch: Asset-Verzeichnisse

Im Asset-Verzeichnis werden an einem zentralen Speicherort die relevanten Daten im Zusammenhang mit dem Corporate Design gespeichert und gepflegt. Filehosting-Lösungen wie Dropbox bieten den Vorteil, dass die Verzeichnisse sowohl intern wie extern gepflegt werden können und alle Beteiligten Zugriff auf die aktuellsten Daten haben. Umfang, sowie Benennungs- und Verzeichnislogik hängen von der spezifischen Situation ab. Erläuterungen in Form kleiner ReadMe.txt-Dateien haben sich bewährt (Abb. 1)

  • Corporate Design Basics
  • Logovarianten in Sonderfarben, CMYK & RGB, Vektor & Bitmap (+ Erklärung/ReadMe)
  • Icons, Profilbilder, Grafikbausteine (+ Erklärung/ReadMe)
  • Druckdaten aller Art (+ ggf. offene Daten) + Spezifikationen/ReadMe
  • Press Kit (aktuelle Pressebilder, Factsheet, Boilerplate, …)
Erklärung/ReadMe für zentrales Asset-Verzeichnis

Abb. 1: Beispiel einer ReadMe.txt für Asset-Verzeichnisse